12月20日,薇娅原定于晚上7点的淘宝直播预告消失。按照计划,这一天将进行一场“薇娅彩妆节”带货。当晚,贝壳财经记者搜索发现,薇娅在微博、淘宝直播以及抖音等平台的账号已搜索不到。
这一幕并不陌生。12月9日,“雪梨、林珊珊社交账号被封”的消息登上微博热搜,两人还被爆出小红书、抖音、微信公众号等多个社交平台账号遭封禁。而“双十二”当天,雪梨、林珊珊淘宝店铺亦被下架。
监管的槌子正在落下,整个行业逐步进入自查自纠阶段。“这次查税行动主要是让这一批主播都变得低调,比如说佣金、服务费以及订单上的缩减”。接连下发的处罚决定,引发直播行业热议,尤其在MCN(网红经纪机构)、公会机构聚集的杭州。多位当地直播从业人士告诉新京报贝壳财经记者,身边主播会在账目、税收等环节上增强规范。
目前,一些第三方税筹平台选择暂停相关业务,头部主播基本都在补税,而业内专家预测,直播行业可能会在年底迎来补税潮。不过,补税风暴似乎并未引起主播圈“地震”。不少杭州直播从业者告诉贝壳财经记者,“对于杭州的影响也没有特别大”“可能主要影响头部主播。”“本身MCN机构赚钱的就不多”。
公、私账不分的“女装圈”
此前,网络主播朱宸慧(网名:雪梨)和林珊珊也因偷逃个人所得税受到关注。据杭州市税务局消息,雪梨、林珊珊在2019年至2020年期间,通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业,虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为企业经营所得,偷逃个人所得税。杭州市税务局稽查局对朱宸慧、林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款,分别共计6555.31万元和2767.25万元。
杭州直播行业资深从业者吴宇(化名)告诉贝壳财经记者,雪梨所在的整个网红服装垂类,在税收方面实际上都不是特别规范。“去年我接触到的几个Top10的网红服装店铺,一年销售额达到几个亿,但是营业执照上都还是小规模纳税人。”12月20日被要求补税的薇娅,也曾为今年“双十一”女装品类排名第一的ITIB带货。
资料显示,小规模纳税人是增值税纳税人的一种,其标准为年应征增值税销售额500万元及以下的纳税人;而如果年应征增值税销售额超过国务院财政、税务主管部门规定的小规模纳税人标准,则为一般纳税人,一般纳税人规模相对较大且经营稳定,虽然只占增值税纳税人总户数不到20%,却贡献了约97%的增值税税收。
提及头部网红服装店在纳税层面出现“怪现象”的原因,吴宇解释称,很多排名靠前的网红服装店都是淘宝店,“这是服装的消费属性决定的,消费者购买女装时基本不会去考虑品牌,所以选择在淘宝而不是天猫的消费者有很多。而消费者在淘宝店买衣服时,一般不会去要求店铺开发票。就算消费者去要求开票,它说开不了,消费者也没有办法。”
这和淘宝店的性质有关。“淘宝店是个人就可以开的,不限制店铺的规模,再大的店铺也是淘宝店。而天猫店是企业才能开的,需要有一定的规模,且要求商家100%开发票,消费者在天猫店买商品时,默认下面有一个是否需要开票的选择,即使当时没有要求,过后也可以要求其开票,不然就可以投诉天猫店。为了方便给每一笔交易开票,天猫店的收款账户只能是企业账户,因此每一笔收入都是在企业关联的银行账户里面。但是淘宝这边是没有这种选择的,可以是公司账户,也可以是个人账户。”
在这种交易环境下,据吴宇透露,这类网红服装店铺一般都会设置私账和公账两个账户,很多交易走私账打款,也就是用个人账户收款和支出,遇到一些不可避免的开票,则找第三方帮忙。“尤其是早期平台或者网红。”
吴宇还称,由于这些网红店铺在上下游产业链中有比较强的话语权,很多与其合作的公司也能接受他们走私账的方式。“这就导致国家无法对其流水进行正常监控和收税。”种种因素叠加起来就导致女装垂类在税收上出现了“怪现象”。
“在网红女装领域,很多服装公司直接走私账,一分钱的税都不交,甚至很多给员工发工资走的都是私账。”他透露,雪梨把流水在账面上走一走,主要也是为了能更好地拿融资。还有一些此类公司已经拿了融资,需要有流水账目给投资人看。
海南财务咨询公司的负责人法苏芳告诉贝壳财经记者,雪梨事件主要因为风控没有做好,“如果一开始她的商业模式就是机构合作,而不是以MCN机构或者电商公司员工的方式,情况就会不太一样。但是你说这种大型的头部网红,难道没有专门的机构帮助做税务筹划或者法律合规性吗?其实是有的,只是说发展的越快,对于合规的要求性也就越高。”
冲击波已至?“查税影响杭州,变化没那么大”
贝壳财经记者采访了解到,直播行业内避税的方式还有多种情况,比如设置个人独资企业,成立分公司、子公司入驻有税收优惠的园区,找第三方税筹平台帮忙筹划节税方案或者设置境外账户等。
一些主播不缴税,离不开这个行业逐利赛跑。曾在杭州做过MCN机构创业的王珊(化名)告诉贝壳财经记者,受直播带货行业红利影响,今年杭州突然出现特别多直播机构,这导致市面上涌现很多串场的兼职主播,在不同时段服务于不同的商家和机构。还有很多机构处于试水阶段,无法直接和主播签劳务协议,所以给主播付款时就直接微信转账,这种方式也没办法让主播正常缴税。
“如果主播做得好的话,机构当然愿意把她们签下来,但这些直播机构很多没有撑过一两个月。”王珊说。
“一些小玩家小打小闹,我觉得是在合理范围之内,因为整个行业可能都是往这个方向走,包括一些机构存在的刷单情况,每个人都想去规避一部分对不对?”杭州品牌直播服务商刘复(化名)认为在这个行业内,存在一部分避税是合理的。每家公司由于业务不同,具体的避税方式也不太一样。“还有一部分(问题比较大)可能就是避税的基数太大了。”
今年9月份,国家税务总局办公厅发出通知,要求进一步加强对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业,采用查账征收方式申报纳税。要定期开展税收风险分析,对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改,对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或者免予处罚;定期开展对明星艺人、网络主播的“双随机、一公开”税收检查。
税收监管力度不断加大和税收大数据的威力日益显现。“这次查税行动主要是让这一批主播都变得低调,没有以前这么夸张了,比如说佣金、服务费以及订单上的缩减(都减少了)。另外程序越来越正规化,比如以前和小品牌合作时,可能直接打钱就行,没那么多合同什么,现在基本上正规化了。”刘复对贝壳财经记者说。
在他看来,查税行动对杭州有一定影响,但其实影响也没有那么大。“毕竟产业链和体量摆在这儿。”刘复认为,杭州有产品供应链优势,这是其他地区给予不了的,“对于我们来说,核心还是以供应链为主,其他因素我们可能都不会去考虑太多。”
“像我们这种小体量的,也没有必要去避税,因为正常缴税和做一部分避税区别不大。但是对于大体量的机构主播来说,可能差额就比较大了。”刘复说。
王珊过往工作中接触不少自己做直播的品牌蓝V(认证的品牌主),网红主播查税事件并未波及于此。“对头部达人主播的影响比较大一些。”此外,杭州直播基地的品牌负责人郑航(化名)同样并未察觉身边环境因此发生太大变化。
“大家都在埋头干活,不会去管那么多,最多就是在成本核算的时候会多考虑一些。”他说。
已有税筹平台暂停业务,主播补税“在路上”
通过第三方灵活用工平台来降低税率的方式也很常见。
“通过灵活用工平台,把个人劳务所得转变成个体工商户的经营所得,后者的税率很低。”深圳做税筹业务的第三方服务平台的商务经理李丰对贝壳财经记者称,很多MCN机构和公会的主播采用这种方式缴税。
他所在的公司之前也有这类业务。“不过,9月份国家税务总局出的新政策,规定头部主播、达人以及KOL这类收入比较高的群体在缴税时,不能再按照经营所得来进行核定征收,而应该按照查账征收。所以我们公司现在已经不做直播行业的灵活用工业务了,尤其是那些结算金额比较大的,像秀场直播、MCN带货这种。”
杭州头部灵活用工服务平台的大客户总监王飞(化名)也告诉贝壳财经记者,自己所在的平台之前曾做给主播代发薪酬的业务,但现在相对是敏感期,这一阶段这块业务已经暂停。“之前国家没有出相关规定的时候,主播跟公司之间是属于合作关系,我们可以将其注册成个体户,现在国家提到头部主播的收入算劳务所得,就不能再享受个体户的政策。而年收入十几万的小主播,这种本身是符合个体户的年收入报税标准的,是否还能够享受个体户的政策,目前还没有一个明确的政策,所以我们就先把业务停掉。”
公开资料显示,查账征收和核定征收是企业所得税征收的两种方式。按此前规定,财务会计制度较为健全的企业采用查账征收,没有设置账簿或账目混乱等原因难以查账征收的企业实行核定征收。税务部门对财务核算欠规范的企业核定征收所得税的目标之一,是引导和督促纳税人规范财务核算,使其尽快具备查账征收条件,以实现企业所得税规范化管理。
但由于现行核定征收办法规定不明确、不具体,税务部门的自由裁量权太大,一些税务局或因管户太多、或出于其他方面考虑,扩大了核定征收范围并从低适用应税所得率,个别基层税务局甚至将核定征收这一本应从严适用的管理方式当成了对企业变相减免税的手段。这个问题不仅造成国家税款的流失,还造成了其他严重后果,一是很容易造成税负不公,二是不利于督促纳税人建账建制、健全财务核算,难以促成企业所得税规范化管理。
李丰称,现在很多头部主播基本都在补税。“其他一些收入比较高的主播应该也会慢慢补税。金税三期上线后,大数据查的很全面,违规的基本上都很容易被查到,查到就会罚款,金税四期会更严。”
金税三期工程属国家级信息系统工程,该系统统一了全国国地税征管应用系统版本,实现了全国税收数据大集中,也对实现税收管理更加统一、纳税服务更加便捷、国地税合作有重要意义。金税四期不仅涉及税务方面,还会纳入“非税”业务,实现对业务更全面的监控。今年9月,在金砖国家税务局长视频会议中,国家税务总局局长王军称,金税工程四期建设已正式启动实施。
上述灵活用工服务平台大客户总监王飞分析称,现在头部主播基本都在自查自纠,对于中腰部主播,未来可能存在三种情况:其一以前他们可以按照核定经营所得报税,之后不再允许;其二国家划定一条线,收入在这个线之下的中腰部主播,还可以继续按照核定经营所得报税,而在这条线之上的,要么按照劳务所得,要么成立有限公司转变为查账征收;其三无论是大主播还是中腰部主播,全部都要补缴税款,以后也只能按照查账经营所得报税,如果不成立有限公司的话,要用劳务所得去完税。“现在还在稽查阶段,大家也都在等最后的定论。”
不过,还有一些平台趁政策没有完全落下,继续开展相关业务。杭州专门做税收筹划的平台负责人李雨(化名)透露,公司已经出台了和查账征收相关的方案。她表示,从合规角度讲,查账征收的成本会比较高。
“现在国家还没有明文规定直播行业不能按照核定征收,所以如果企业或者主播有短期需求,我们依然还可以按照这种方式来办理。企业把钱打给我们平台,我们再把钱打给C端的个人。现在我们帮快递小哥、滴滴司机,还有房地产的全民营销,都是这样做的。”李雨说。
MCN机构大都亏损,品牌地位越来越强势
做过MCN机构创业的王珊分析,这次查税行动对很多中小主播影响不太大,也源于大部分MCN机构不赚钱,本身税负就没有很大。
她告诉贝壳财经记者,抖音的直播蓝海在去年下半年开始有爆发趋势,于是今年上半年杭州一下出现很多MCN直播机构,“但是到现在,有一半已经倒闭了,剩下的一半还在努力寻找各种直播方式。”王珊自己也带领团队做了直播带货尝试,但发现并不怎么赚钱,于是没有继续下去。
实际上,这种情况并不是今年才有,据艾媒咨询数据,2018年仅有29.5%的短视频MCN机构实现盈利,彼时艾媒咨询分析师认为,众多MCN机构依赖于平台补贴,当平台资源抢夺进入下半场,补贴力度逐渐缩减,MCN机构变现困难的问题会越发凸显,而生存压力进一步加大。
“如果没有好的资源和手段,就会被迫离场。”王珊进一步分析,直播带货不好做的原因主要在于它涉及整个产业链,“大家都说直播带货讲究‘人、货、场’,2019年以及2020年特别好做,只要满足‘人、货、场’就可以了。但到了2021年,‘人、货、场’就需要有特别突出的‘长板’才行,要么主播能留人,要么货比其他渠道便宜,要么场景有想象力,特别多的人进场后,要求也升级了,比如货物要特别有独特性,还要配合投流策略等。MCN就是一个不好做的生意。”
MCN机构不容易赚钱的另一个原因是“投流非常可怕”,王珊透露,在直播带货行业,大家几乎都是1:1或者1:2的模式去投放流量,“能投到1:2或者1:3都已经是很好的了”。“所以不少MCN机构虽然流水可观,但基本都不赚钱。”
上述直播行业资深从业者吴宇也表示,如果只把眼光局限在直播带货这块,利润率确实不高,因为“平台的流量贵”,他还表示这个行业是鱼龙混杂,“很多MCN机构手上没有红人,就是一个皮包公司,也没有自己的核心业务,只是帮助品牌去找达人,也没有给品牌做直播的能力。”
MCN机构的地位也正在发生变化。吴宇此前也做过MCN机构,当时主要是签网红然后帮品牌做直播,他表示那个时候赚品牌的钱比较容易,一个坑位费5万,MCN机构面对众多品牌也有较大的选择权。“像2019年底和2020年上半年的时候,我手上体量不是特别大的红人,也可以接各种大牌子,比如雅诗兰黛、兰蔻等,还可以找它们收费。”
但是,慢慢地品牌又重新回到了强势的位置。“到2020年中的时候,这些牌子就不给钱了,百万以上的红人,你愿意播就播,不愿意播就拉倒。到了2020年下半年和2021年,对百万级粉丝的红人,品牌方基本上就是‘不好意思我们只和李佳琦、薇娅合作’”。
谈及这种双方地位转变的原因,吴宇分析,因为品牌发现,即使不与红人合作做直播带货,产品也一样能卖,它们只需要在必要的时候,与符合自己品牌调性的主播合作,“大品牌的不可替代性强,它不需要一般的主播,消费者该买还是会买,你说你给我做内容,我愿意给你花钱,但是你要在直播间降我的价,那不好意思了。”
“的确只有真的用心且吃到红利的直播机构才能赚到钱,饿得饿死,撑得撑死。”郑航总结说。在吴宇看来,这个行业赚钱的主要是一些头部主播,因为他们前期都有成本投入,虽然这次需要补税或者交罚款,但是大都还会继续做下去。
新京报贝壳财经记者 孙文轩
