广告、电商、内容付费成三大变现模式，但内容质量仍待提升—— 短视频：版权变现，内容先行

杨丽丽是一个“90后”，大学毕业后，她回到了内蒙古锡林郭勒盟，利用当地丰富的物产，聘用10余名贫困户，成立了一个麦秸画工作室，并通过短视频平台快手进行展示销售。如今，杨丽丽工作室平均每天在快手上能接到5个订单，带领乡亲们脱贫致富。

“短视频+电商”，正是当下各大短视频平台力推的一种变现模式。作为网民使用率最高的视频应用，短视频以其高渗透、高黏度传播重塑视频生态新格局，而短视频生产者与用户边界的消融，个人化诉求正在促成内容消费与生产强连接。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）近日发布的《短视频用户价值研究报告2018-2019》显示，短视频商业化探索不断深入，成内容营销新阵地，“短视频+”的商业模式风靡，广告、电商、内容付费是当前短视频变现的三种主要形式，其中短视频电商最具潜力。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认可这一趋势，并在这三种模式中最看好短视频与电商的结合，认为这是未来短视频甚至是互联网文化产业发展的一个重要方向。

多元变现

2018年被称为“短视频电商元年”，各平台竞相开启“短视频+电商”的商业化探索。“短视频APP积极探索电商变现模式，同时，电商巨头也在发力自身的短视频化，电商模式在短视频平台的生态化打造中扮演重要角色，‘短视频+电商’成为行业变现新趋势。” 中国广视索福瑞媒介研究（CSM）融合传播研究部总监张天莉表示。报告显示，短视频用户对短视频电商的接受比例最高，达到52.4%，高于广告的50.9%和内容付费的37.2%。在短视频用户对短视频电商的接受比例中，“网红推荐”和“视频内嵌链接”的用户接受比例分别为34.1%和34.3%。在网络视频、短视频以及网络直播三种视频形式中，短视频电商转化率最高，达到45.2%。

看视频，逛店铺，记者登录多个短视频平台发现，在快手、抖音、西瓜等视频平台上，“短视频+电商”的形式多样。如在西瓜视频上，美食领域的创作者“颜美食”粉丝达41万，在这里，网友不仅能看“秋妹”做川菜，还能点击进入店铺，购买“同款”商品。在快手上，更是有大量的电商类短视频。

在短视频商业变现模式中，广告变现是最普遍的形式。从植入广告到硬广告等等，在各大短视频平台上，这种模式最为常见。“随着互联网视频在用户视频媒介接触中占据越来越重要的地位，广告价值也随之增值，短视频广告在激发用户兴趣、引发用户关注上逐渐与电视广告接近，成为用户青睐的一种广告形式。”张天莉介绍，有50.9%的短视频用户关注视频中的广告，28.1%的短视频用户看过短视频广告后购买过相关商品。此外，随着知识付费来临，短视频内容付费也逐渐兴起。这种模式更多见于综合性短视频平台与专业平台。报告分析，相比网络视频较为成熟的会员付费模式，短视频的内容付费刚刚兴起，有14.1%的短视频用户购买过特定短视频内容，48.8%的短视频用户购买过视频网站会员。随着短视频内容向各垂直细分领域的拓展，未来在知识类垂直领域的内容付费上将呈现潜力。

具体到短视频平台，各自的变现模式如何？记者采访几家平台，他们大多不愿透露具体细节。此前，抖音总裁张楠接受记者采访时曾表示，截至2019年1月，抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿，产生海量原创内容；西瓜视频创作者运营负责人盖小静介绍，过去一年，在西瓜视频上年收入达50万元的创作者已经超过600人；而据快手发布的《2018快手内容报告》，2018年在快手上发布作品的用户达1.9亿，全年在快手获得收入的用户达1600万，日均上传原创作品1000万部以上。

“在未来的发展中，短视频会越来越重要，特别是与电商结合模式，发展空间越来越大。”陈少峰表示，目前业界大多认为新媒体的红利已经过去，但他认为新媒体的红利正在从广告转向电商，未来，“新媒体+电商”是一个标配。

内容为王

短视频靠什么实现变现？当然是“内容为王”。特别是在广告模式中，报告分析，内容是短视频广告打动用户的第一要素，短视频依托内容直击用户需求，寻求与用户的情感共鸣，从而实现消费转化。在知识付费模式中，优质的内容和KOL（关键意见领袖）则是驱动用户为短视频付费的主要因素，高质量内容的持续输出将成为未来用户内容付费模式前景向好的关键。

但目前，国内许多短视频平台上的内容质量并不高。报告显示，用户对短视频整体评价刚过及格线，用户对优质内容的需求远未被满足。“内容是短视频平台持续发力的核心。”张天莉指出，如今，短视频内容生态加速进化，随着监管机制趋严、娱乐内容同质化凸显，发力优质、原创内容，拓展中长尾垂直内容，是提升短视频内容价值和差异化竞争的着力点。

那么，当下，什么样的内容更受欢迎？张天莉表示，泛娱乐内容仍为刚需，知识和泛资讯需求旺盛，而多元化垂直内容触发流量空间。短视频平台形成个性化标签，内容丰富、轻松娱乐、陪伴感是影响用户首选的要素。张天莉举例：作为“记录美好生活”的大众短视频平台，抖音的首选用户主要以“高颜值主播”“轻松娱乐”为兴趣点；服务于“普通人日常生活记录和分享”的快手，加速商业化进程，不断降低交易互动门槛，其首选用户对“购物体验”认可度较高。

在陈少峰看来，短视频内容应有系列性，应规划一个主线或者故事主题，并一直持续下去，包括真人微电影和动画微电影这样的载体。“系列微电影加电商是一种很好的方式，前景可期。”他同时指出，平台应该对短视频原创者从事电商提供帮助，提高他们的创作、制作、运营等等综合能力，这是互联网文化产业发展的一个重要的方向，同时也是培养版权产业人才的一个重要方向。

“短视频+”商业模式加速推进，用户数据挖掘助推商业价值的有效转化。报告也指出，以“短视频+”为基础的电商模式成为热点，同时尝试通过搭建内容交易平台、用户付费渠道等，实现多元变现。未来，随着对用户消费习惯及媒介接触状况等多维数据的进一步挖掘，将推动短视频商业化向更成熟的方向发展。（本报记者 窦新颖）