浅析地理标志品牌建设与区域经济发展 曾德国

　　地理标志是标示某商品原产地的标志。该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要与该地区的自然因素和人文因素密切相关。通俗来讲，地理标志产品就是“土特产”中的精品。

　　地理标志对区域经济发展的意义

　　一是有助于实现农业产业化。地理标志作为区域品牌，本身具有很强的组织功能，可以将分散的农户聚集起来，按照统一的标准生产、加工，并采取统一的标识进行包装、销售。从而实现生产经营的产业化和规模化。另外，地理标志还可以让区域内的单个农户无需自创品牌而分享品牌利益，提高产品的附加值，从而实现区域内优质产品的规模化生产。

　　二是有助于解决“三农”问题。地理标志是与“三农”联系最密切的知识产权，地理标志产品能够给农民增加经济收入，地理标志产业的发展能提供大量的就业岗位，使农民更愿意留在本土工作，这也是解决农村问题的途经之一。同时，由于大量的农村青壮年劳动力留在农村，就近就业，使得目前一些农村面临的社会问题迎刃而解，如留守儿童、空巢老人等问题。

　　三是有助于提高国际竞争力。从世界范围来看，地理标志产品具有独特和稳定的质量，同时受到地理环境因素的制约，其数量稀少，吸引着消费者愿意出高价购买。对于发展中国家来说，地理标志更是发展本国优势产业，在国际贸易中实现本国经济效益最大化的有力措施。我国地大物博，物产丰富，地理标志产品众多，可以选择一批地理标志产品，通过国际贸易和文化交流等方式，提高在国际市场的品牌影响力和市场竞争力。

　　四是有助于保障生产者利益。产品一旦获得了地理标志保护，一般都会给产品带来大幅度的增值。由于地理标志产品具有高附加值，是生产者在激烈的国内外市场竞争中获胜的法宝，从而鼓励生产者通过向高品质产品市场技术投资或者通过销售来增加其产品的价值。

　　五是有助于增强消费者购买欲望。地理标志能给予消费者明确的产品原产地信息，帮助消费者做出选择。地理标志可以为消费者的购买节约大量的信息搜寻成本。由于地理标志产品在生产过程中都有严格的质量技术要求，有的甚至是高于国家标准的技术要求。这就意味着地理标志产品可以向消费者提供更可靠的食品安全保障。同时，地理标志还向消费者传递高品质、好信誉的产品信息。对消费者而言，地理标志就是其购买的产品信誉良好、品质独特的保证。

　　发展面临的问题和困境

　　当前，我国地理标志发展还面临以下问题：一是多头管理，缺乏有效地沟通。地理标志的管理涉及多个部门，机构改革后，现有国家知识产权局、农业农村部两个部门负责。一个农产品可以通过国家知识产权局注册为地理标志集体商标或证明商标，这是我国地理标志保护的主要途径，也可以注册为地理标志产品。还可以由农业农村部登记为农产品地理标志。部门之间交叉管理，沟通不够，给地理标志的生产经营者带来诸多的疑惑，给消费者带来认知困难。

　　二是“重保护，轻使用”现象严重。近年来，许多省市加大了地理标志注册奖励力度，地理标志的数量有了显著提升。但是很多地理标志只是为了注册而注册，缺乏注册后的使用规划，未能进一步挖掘地理标志产业链的经济效益。

　　三是生产者“区域品牌”意识薄弱。地理标志的生产经营者自身对地理标志知之甚少。由于农户出售的大多数是初级产品，单价低，由农户自产自销，农户关心的只是产品销量，只要价格合适，农户就会卖出去，不会投精力、投资源来进行品牌的宣传。同时由于地理标志属于区域内的公共资源，如果没有龙头企业引领，许多农户都不愿意自己花费精力推广，和区域内其他的竞争者共享利益。现有的消费者在购物时，普遍关注的是“有机食品”“绿色食品”“无公害食品”及“某地特产”，对地理标志缺乏了解，更不会特定选择某种地理标志产品。因此，地理标志申请注册，只是拥有了产品品牌，如果不对产品进行营销推广，消费者便不会对其形成认知，也不会有购买动机，更不会带动销量增长。

　　四是地理标志产品单一，品牌附加值还没有显现。从现有登记注册的地理标志统计数据来看，排行第一的为蔬菜瓜果类产品。然而这些产品大多为初级农产品，季节性很强，容易腐烂变质，附加值不高，加上运输、储藏等成本因素，种植户得到的利益十分有限，这在一定程度上制约了地理标志的发展。同时，农户基本上不会在产品上进行精细的包装，多以粗放式的方式进行销售，营销能力很有限，也导致地理标志的推广使用变得困难。

　　从我国区域经济发展来看，地理标志的发展也存在以下困境：一是工业发展与地理标志发展的不协调。在实地调研中，笔者发现，在一个地区，如果工业比较发达，工业产业所占GDP比较高的地区，地理标志发展反而相对薄弱。而农业产业所占GDP比较高的地区，地理标志发展空间更大，更能受到重视。

　　二是农业发展与地理标志发展的不协调。目前，各地政府都在大力发展本地经济，注重农业产业结构调整，注重农业产业化、规模化发展。但是，由于地理标志产品受到自然环境及人文因素的限制，产量往往受到一定的限制，与农业规模化、产业化发展冲突。

　　三是服务业发展与地理标志发展的不协调。应该说，服务业与地理标志发展是相辅相成。一方面，服务业发展可以带动地理标志产业的发展，如重庆武隆仙女山旅游的发展，促进了武隆“羊角豆干”“羊角醋”的销售。另一方面，地理标志产业的发展，吸引了更多的游客来旅游，从而促进了服务业的发展，如“西湖龙井茶”吸引了茶叶购买者，同时也为西湖景点带来了游客。但是大多数的地理标志并没有实现产业链的延伸，而服务业也没有拓宽自己服务的幅度。

　　地理标志与区域经济的发展思路

　　一是加强地理标志的统一协调管理。结合国家机构改革，应该统一地理标志的管理，加强部门之间的协调与合作。笔者建议，由国家知识产权局统一管理地理标志（或者原产地地理标志）的登记注册，产品加工质量管理、市场交易管理及维护保护等；农业农村部负责地理标志产品的种植、养殖，保证初级农产品的生产品质。只有明确的分工，才会有相应的权责，更好地为地理标志产业发展服务。

　　二是促进地理标志品牌管理。首先，要实施“母子”品牌战略。地理标志是一个区域品牌，该区域内所有的生产者、经营者都可以合法使用。如果管理不善，容易导致“公地灾难”。因此，采取“母子商标”可以有效的破解“公地灾难”。农业企业在刚刚创业之初，往往缺乏品牌知名度，需要借助地理标志的光环，为我所用。如涪陵榨菜集团公司，在初期的宣传推广中，突出企业生产的产品是“涪陵榨菜”。“涪陵榨菜”是地理标志，知名度比较高，公司借助“涪陵榨菜”地理标志的品牌形象，产品销量逐年上升。当企业成长到一定阶段，公司需要树立企业品牌。一句广告词：“涪陵榨菜”还是“乌江”好。家喻户晓，成就了一个企业品牌的辉煌。地理标志“母子商标”，从突出地理标志“母商标”，到突出使用企业“子商标”，见证了一个企业的成长。与此同时，地理标志“母子商标”还有“溯源”的功能，从而促使企业加强产品质量的管理，也为地理标志行业协会维权打假提供了证据支撑。

　　其次，要积极宣传推广地理标志。“酒好还要会吆喝”，发展地理标志，应该由地方政府为引导，行业协会牵头，发展以地理标志为核心的区域公共品牌。在网络信息时代，要想消费者从大量的信息中，了解地理标志、认知地理标志，购买地理标志，需要积极推广地理标志。随着社会经济的发展，人们的消费水平也得到了大幅度的提升，消费者希望从最初的吃饱到吃得安全，吃得营养。地理标志具有产品品质的保障属性，但是前提条件是首先需要得到消费者的认可，这离不开广泛的宣传和推广。

　　三是吸引打工者返乡创业。“谁不说俺家乡好”，家乡成为多少打工者心中的骄傲，但是家乡的贫穷又成为心中挥不去的阴影。无论是外出打工，还是在外地工作，“乡愁”往往是心中的牵挂。家乡丰富的自然资源，吸引了一批优秀的打工者返乡创业，将家乡的“土特产”包装为礼品，满足消费者的需求。地理标志产品作为“土特产”中的精品，本身具有一定的品质保证功能，在消费者中已经具有良好的品牌形象，为产品推广提供了便利。与此同时，返乡者在打工期间所积累的企业管理经验和销售技巧，为创业发展打下了坚实的基础。

　　四是有助于实现精准扶贫。近年来，各级政府都在认真推进脱贫攻坚，精准扶贫，培养特色优势产业。而地理标志具有独特的地域优势，对于培养特色优势产业，具有积极意义。“扶贫对象大多数处于偏远山区，居住分散，自然环境条件不足，扶贫难度较大，扶贫任务艰巨。”“贫困地区公共服务不足，人才匮乏，因灾、因病、因教致贫的现象比较普遍。”“多数贫困村的产业优势不明显，农民增收渠道不宽，发展后劲不足。”……这些曾被人们视为不利于经济发展的因素，却是发展地理标志的基础。要积极挖掘边远山区的地理标志，打造区域精品、提升市场竞争力，促进贫困地区农村经济发展、农业产业结构调整、农民经济收入水平的提高。

　　五是需要注重协调发展。在区域经济的发展中，地方政府往往强调的是农业的产业化、规模化，强调GDP及增长速度。这与地理标志的发展，有一些冲突，需要注意协调。地理标志产品品质和特性与当地的自然环境和人文因素密切相关。其种植面积受限（地理标志都有明确的保护区域），发展总量受限，生产规模受限。笔者认为，对于地理标志产品应当坚持“量少、质优、价高”属性，维护地理标志的品牌形象。地理标志产品是“土特产”中的精品，是众多农产品中的精华，由于数量不多，品质优良，受到消费者的喜爱，价格自然偏高。因此，发展地理标志需要坚持走“精品”路线。

　　（作者系西南政法大学地理标志研究中心主任）