线上秒光，线下疯抢，6月3日，优衣库与美国知名艺术家KAWS合作的联名T恤发售掀起的这股抢购风令人咂舌，而这一事件所展示的IP授权巨大的经济实力或许会更让人惊叹。据统计，2017年全球IP授权产业规模达到2716亿美元，而其中以形象为主的动漫品牌授权规模为1215亿美元，占总产值的44.7%。在我国，IP授权市场正在崛起，是全球增长最快的国家之一，如2016年以动漫为主的形象授权市场规模为51.1亿美元，同比增长14.8%，但据业内人士估算，我国本土动漫品牌授权占总规模的比例不足20%。值得关注的是，随着我国互联网技术的快速发展，授权产品线上销售比例远超美国、日本、英国等，市场极具活力。
“如今，在全球市场上，IP授权的授权来源主要为动漫形象，美国迪士尼已打造出完整的产业链条，日本动漫总体授权规模也非常大，我国动漫授权市场虽获得快速发展，但本土动漫授权不容乐观。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受中国知识产权报记者采访时表示，进行动漫授权的前提是形象具有较高的知名度或品牌溢价效应，但目前我国存在知名动漫形象缺失、“通吃型”动漫形象较少等问题。但他乐观地表示，在我国互联网技术快速发展背景下，国产优秀动漫形象授权与电商结合起来形成的文创电商，市场前景可期。
全球掀热潮，国漫不乐观
这并不是优衣库和KAWS的第一次联名。早在2016年，优衣库就推出了KAWS联名T恤，销量也颇为可观。据悉，KAWS的授权商品价格较高，一般为几千甚至上万元人民币，而KAWS与优衣库的联名商品价格一般为99元人民币，又加之此次联名是双方的最后一次合作，故引发粉丝抢购。其实，除KAWS之外，优衣库还和众多动漫形象合作推出过联名款，诸如“龙珠”“海贼王”以及迪士尼公主系列、漫威形象等，引领潮流文化，因此受到年轻消费者的追捧。
“动漫形象天生就有着非凡的亲和力，它们带给消费者的亲切感、拥有感，以及形象的稳定性无疑可以成为商家提升产品文化附加值、推升销量的最好工具，因此成为IP授权的首选。”日前在京举行的中国文化产业发展论坛上，中国动漫集团有限公司党委委员、总经理杨守民表示，无论是服饰、餐饮，还是体育赛事等，只要在商品上附加一个卡通形象，就能提升物品的卖相。陈少峰也认为，普通商品之间的区别并不大，但如果通过IP授权将某一形象作为一个商品的符号，就会给该商品带来“粉丝效应”，特别是那些“网红形象”，更是自带粉丝，带动商品热销。
正是这种授权，让动漫形象的商业价值实现最大化，在全球市场上，与动漫紧密相关的IP授权得到快速发展。“2017年全球授权产业规模达到2716亿美元，亚洲、拉美分别增长6.2%和7.6%，是增长最快的地区；中国、日本和巴西是增长最快的3个国家。其中，以形象为主的动漫品牌授权规模为1215亿美元，同比增长2.7%，占世界授权产业总产值的44.7%，是最主要的部分。”杨守民表示，服装、玩具、时尚品、游戏和APP等软件、家庭装饰是排名前五位的授权领域。
具体到我国，动漫授权市场也得到快速发展，杨守民介绍，2016年我国以动漫为主的形象授权市场规模为51.1亿美元，同比增长14.8%，占我国授权市场的63.3%，其中，玩具、饰品、服装、出版物、礼品是排名前五位的授权领域。但在我国市场上，国外知名动漫形象授权占据市场很大份额，如动漫形象小猪佩奇在全球已拥有800多个授权商，每年能创造10亿美元的全球零售额，仅2017年，其所属的英国公司在我国的授权和商品销售收入同比增幅超过700%；迪士尼在全球有3000多家授权商，生产10万多种迪士尼卡通形象产品，更是占据了我国动漫形象授权份额的55%。
短板待补齐，优势可挖掘
优衣库KAWS T恤遭疯抢，也给国内动漫及文创界带来很多反思：国产动漫授权产品为何没有如此大的吸引力？本土动漫如何发力？
国产动漫形象不敌国际知名形象，既有形象创作上的缺失，也有授权运营能力上的不足。在陈少峰看来，动漫形象的载体一般为故事，因此，开展动漫授权首要的条件是要把动漫形象做好，要具有一定的社会影响力，或者能自带大量粉丝。“如今，能够真正在全球市场进行授权的动漫形象，都已经成为‘头部内容”。打造‘头部内容’，这对国内动漫企业而言并非易事。”陈少峰认为，对我国而言，动漫授权最大的一个问题是没有“通吃型”动漫形象，目前能够进行授权的动漫形象大多数是针对儿童的，比较低低幼，并不能覆盖家长群体，而且公众对动漫形象的认知也没有普及。此外，还有一些动漫形象设计本身就不符合对儿童的教育理念。因此，国内的很多动漫形象设计要么太正统，没有娱乐性；要么太低俗，过度娱乐化，缺少优秀的动漫形象进行授权，亟待打造具有一定教育意义、正向引导功能的动漫形象。
杨守民则认为，国内有很多动漫形象以模仿欧美、日本等动漫发达国家和地区的内容和风格为主，没能将自身民族特色转化为国际语言；还有不少企业原创的着眼点过于集中在外在符号层面，对形象、剧情在文化内涵、正能量价值观等方面关注较少，造成一些作品社会效益较弱。而在动漫授权中，国内一些企业盲目追求短期效益，造成产品的设计理念不符合消费者预期，产品质量遭受诟病。
开发动漫商业价值，美国模式值得借鉴。杨守民介绍，美国创作的动漫作品大多蕴含着深厚的美国传统英雄情结，再辅以形象逐渐的迭代升级、数字技术的大量运用、品牌化营销、衍生产品开发、授权领域拓展以及动漫与旅游产业的不断融合，使美国动漫产业呈现出爆炸式增长的局面。
令人欣喜的是，如今，国内一些动漫企业的运营模式也正在由产品导向向品牌导向转型，品牌打造和授权正逐步成为一些动漫企业的核心业务。与此同时，我国快速发展的互联网给动漫授权带来可喜的机遇。杨守民介绍，2016年，我国授权产品线上销售比例达到41%，是全球最高的市场，比2015年增加了11个百分点。美国、日本、英国等市场线上消费比例仅为28%、19%和25%。
“我国互联网技术的快速发展，给动漫IP授权打开更大的市场，一些动漫形象通过互联网营销，深受儿童及成年人的喜爱。在这一形式下，要升级动漫创作及授权，将形象受众从儿童提升到青年群体。”陈少峰认为，互联网背景下国内动漫企业应以系列微电影或动画微电影的形式创作两种动漫：年轻人喜欢的动漫和家长愿意转给儿童看的动漫，再将这两类动漫的授权与电商结合起来，形成文创电商。“这在未来将形成一个巨大的产业空间。”他说。（本报记者 窦新颖）
